Search Engine Marketing: Migliorare i tassi di conversione utente/cliente

Il Search Engine Marketing è stato per lungo tempo sinonimo di "alto numero di accessi". Cercare di fare arrivare più utenti possibile al sito web per aumentare le vendite. Questo concetto per molte aziende e webmaster poco accorti ha significato e significa tuttora fare in modo che l'utente arrivi in "qualsiasi modo" al sito web poiché poi, grazie al numero elevato di utenti, qualcuno prima o poi qualcosa compra. Oggi ci si accorge che, col fiorire della concorrenza, questo modo di ragionare non funziona.

Molto meglio avere utenti profilati e, una volta che questi utenti ci trovano, fare in modo che non abbandonino il vostro sito perchè non hanno capito "dove" sono, "cosa" offrite, "perchè" dover comprare da voi...Molto meglio fare in modo di "agevolarli" nella loro conversione a cliente. Ma vediamo di capire meglio questo concetto ponendoci qualche domanda:

GLI UTENTI NON PROFILATI O MOTIVATI SERVONO A QUALCOSA?

Se l'utente che cerca una "casa a Roma" atterra su un sito di un hotel di lusso che si è posizionato con una parola chiave quale "casa a Roma" nei motori di ricerca, che speranza ha l'hotel che questo utente pernotti? Praticamente nessuna. Ma vi assicuro che se potessero molti albergatori posizionerebbero i loro siti sulla parola Roma o Hotel...

QUANDO GLI UTENTI ARRIVANO NEL SITO FANNO QUELLO CHE CI ASPETTIAMO?

Se il nostro sito è complesso sia per contenuti sia per l'interfaccia di navigazione, è probabile che gli utenti non facciano realmente i percorsi di navigazione che ci aspettiamo, e questo per svariati motivi (non trovano i link da seguire, non intuiscono cose che noi credevamo scontate, si distraggono durante la navigazione, non riescono a intuire la logica del sito e della sua interfaccia, etc..).

CONOSCIAMO I COMPORTAMENTI DELL'UTENTE?

Se vogliamo sapere come si comportano i nostri utenti, per apportare le giuste correzioni a interfaccia, contenuti, percorsi di navigazione del sito, diventa importante riuscire a monitorarli tramite software di statistiche e analisi evoluti che ci diano dei dati importanti su tali utenti e sul loro comportamento.
Tramite tali software si potrebbe scoprire che molti degli utenti che arrivano al sito da determinati percorsi "escono" subito dopo senza motivo apparente.

Ma ancora più in dettaglio potremmo scoprire che chi cercava un nostro prodotto specifico sui motori di ricerca, si trova poi invece ad "atterrare" su una pagina istituzionale del sito (ad esempio la classica home page) che non gli da grandi indicazioni su come muoversi e del perchè muoversi, per cui l'utente preferisce abbandonare con un click il sito per passare magari su un altro.

Grazie al software, ma anche semplicemente simulando i percorsi dell'utente, scopriamo che per certe parole chiave il sito deve posizionarsi su "pagine d'entrata" specifiche, dove l'utente può cominciare un percorso di conversione a cliente senza troppa fatica. Tali pagine possono essere costruite ad hoc e devono permettere all'utente di trovare le informazioni che cerca subito e nello stesso tempo fargli fare le azioni attese (acquisto, compilazione form, etc.) appena le desidera.

Gli esperti lo sanno. Se un utente non trova quello che cerca in meno di 3 click , possiamo dire addio al possibile cliente. I siti web usabili, al contrario, hanno tassi di conversione anche del 500% rispetto ai corrispettivi siti meno usabili!

AIUTIAMO GLI UTENTI A DECIDERE?

Un errore comune che fanno molti nel progettare siti web è quello di dare per scontato che l'utente sappia delle cose sull'azienda o sul prodotto, e che capisca il linguaggio che questa utilizza, spesso referenziale, freddo, distaccato e tecnico.

L'arte della comunicazione invece prevede di inviare un messaggio non dando per scontato nulla e calibrandolo sul linguaggio del ricevente. Molto spesso siti web che propongono prodotti o servizi si dimenticano di "far parlare" le loro pagine con contenuti adeguati al loro target .

L'UTENTE E' IL PROTAGONISTA

Per aumentare i tassi di conversione scopriamo allora che bisogna fare quello che da tempo Kotler dice ai marketer: mettere il cliente al centro dell'attenzione e costruite l'azienda (in questo caso il sito web) intorno a lui. Se operiamo in tale modo, avendo sempre davanti il nostro cliente che dobbiamo cercare di conoscere il più possibile, saremo in grado di progettare siti web e campagne di web promotion con ROI molto più performanti, e saremo in grado, grazie al suo monitoraggio, di modificare il sito web eliminando gli elementi di disturbo o migliorando le interfacce di navigazione e i contenuti che non producono i risultati sperati.

di Andrea Cappello