Introduzione
L'utilizzo del marketing quale strumento strategico ed operativo per competere nei settori economici caratterizzati da una forte concorrenza rappresenta ormai uno statement consolidato nella cultura imprenditoriale e manageriale.
La conoscenza dei mercati, in termini di competitività, di canali distributivi e di clienti finali, rappresenta un vantaggio competitivo che consente alle aziende di eccellere e di differenziarsi.
Il contesto degli strumenti di marketing sta evolvendo, passando da studi e approcci che analizzano il mercato nella sua globalità (mass marketing) ad analisi che segmentano il mercato in base ai prodotti/servizi, al consumatore ed al contesto territoriale (geomarketing), andando quindi a cogliere potenzialità che rimarrebbero inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d'insieme del mercato stesso. Il passo ulteriore è costituito dal marketing one-to-one, ove ciascun cliente viene gestito in base alle sue specificità, offrendogli un insieme di prodotti e servizi personalizzati.ACNielsen Geomarketing ha deciso di investire, oltre che nell'ambito tradizionale del mass marketing, anche in quello del geomarketing, offrendo servizi e prodotti in grado di supportare i propri clienti nella definizione e nell'implementazione delle proprie strategie di marketing.
Cos'è il Geomarketing
Fra le tante definizioni che sono state proposte per descrivere il geomarketing, quella che ACNielsen Geomarketing ha fatto propria è la seguente: "Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda."
Da questa scelta derivano alcune considerazioni operative:
- Il geomarketing è uno strumento e in quanto tale si presta a diversi possibili utilizzi, più o meno efficaci in funzione delle finalità prefissate.
- La funzione principale è quella di collegare la propria offerta alla domanda, permettendo di adeguare la prima al variare della seconda.
- Offerta e domanda vengono segmentate dal punto di vista territoriale, andando quindi ad individuare i micromercati da analizzare ed esplorare.
Per rispondere a queste finalità, occorre poter disporre dei seguenti elementi:
- Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mercati di riferimento.
- Mappe cartografiche, per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mercato analizzato.
- Strumenti di elaborazione dei dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte.
- Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con quelle caratteristiche dell'offerta.
La capacità di assemblare in un unico strumento tutti questi ingredienti rappresenta il valore aggiunto che ACNielsen Geomarketing è in grado di fornire ai propri Clienti. ACNielsen Geomarketing è inoltre interessata a definire una metodologia ad hoc, di concerto con il cliente, per valutare a priori e monitorare a posteriori, i benefici derivanti dall'applicazione di progetti di geomarketing. Relativamente ai dati di contesto, vengono raccolte informazioni sui consumi delle famiglie italiane, sia attraverso panel su settori specifici, sia atraverso acquisizione ed elaborazione di dati ISTAT e di altre fonti, sia attraverso surveys ad hoc.In termini di mappe, ACNielsen Geomarketing fornisce cartografie di varie fonti (CSH, DeAgostini, TeleAtlas) e su queste è in grado di posizionare dati aziendali che hanno un riferimento territoriale (l'indirizzo, il comune di appartenenza, l'area di vendita, etc.). In termini di strumenti, ACNielsen Geomarketing ha sviluppato GeoSmart, un software in grado di soddisfare le esigenze di analisi dei progetti standard di geomarketing. Per sfruttare appieno l'operatività del servizio, si può accedere ai corsi offerti ai clienti e al servizio di Help Desk, oppure si può personalizzare GeoSmart in base ad esigenze specifiche. In termini di modelli, ACNielsen Geomarketing dispone di un solido know-how nell'ambito dei metodi di analisi statistica e nelle tecniche di definizione e rappresentazione dei mercati, in modo da fornire un'interpretazione accurata dei fenomeni analizzati.
Le esigenze cui risponde il geomarketing
La possibilità di segmentare su base territoriale il mercato fa sì che, attraverso l'utilizzo del geomarketing, si possano soddisfare esigenze assimilabili a quelle di seguito descritte:
- individuazione e localizzazione dei clienti e competitors attuali e potenziali.
- localizzazione e ottimizzazione della rete distributiva e dei singoli punti vendita.
- definizione e analisi del bacino di utenza di un punto di vendita, in base alla costruzione di aree isocrone
- stima del potenziale espresso da una determinata area geografica per uno specifico settore merceologico
- definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area.
- pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target.
- ottimizzazione del mix dei prodotti per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazione.
Il geomarketing diventa quindi un vero e proprio sistema di supporto alle decisioni, in grado di orientare le scelte di marketing operativo, in funzione del contesto territoriale nel quale operano le singole realtà produttive e distributive, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale del mercato, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale.
I clienti del Geomarketing
Sebbene il geomarketing soddisfi esigenze relative a quasi tutti i settori economici (poichè in ogni caso occorre confrontare le proprie capacità di offerta con la reale domanda del mercato), le esperienze più significative di tale disciplina sono storicamente legate ad alcune tipologie di aziende, maggiormente sensibili ad una caratterizzazione e segmentazione spinta dei mercati nei quali operano.
In particolare vanno ricordati i seguenti settori:
- Bancario/finanziario, per il quale sono strategici il controllo e la localizzazione delle filiali e la formulazione di un'offerta modellata sulle esigenze dei clienti in un particolare territorio.
- Assicurativo, che ha l'obiettivo di tracciare un profilo dei propri utenti differenziati per zone territoriali, di definire potenziali di zona segmentati per sesso, età, reddito, in modo da proporre il portafoglio prodotti più adatto
- Immobiliare, che, partendo dal patrimonio abitativo del territorio e dalla composizione dei nuclei familiari, traccia le caratteristiche della domanda per definire e articolare l'offerta
- Logistico, ove l'analisi del territorio, della viabilità, dei percorsi risulta strategico per ottimizzare la movimentazione di merci e persone
- Telecomunicazioni, ambiente caratterizzato da un'elevata competitività, che spesso si combatte sul livello di servizio offerto all'utenza, che dipende anche da caratteristiche tipiche del territorio
- Distributivo, per il quale è strategico lo sviluppo della rete di vendita, pianificato attraverso l'analisi del contesto territoriale, dei propri obiettivi di espansione e del posizionamento della concorrenza
- Pubblicitario, ove l'efficacia di una campagna promozionale, o di una qualunque operazione di comunicazione, dipende in gran parte dalla scelta del mezzo più adatto al messaggio che si vuole trasmettere. L'identificazione di micro-target, diversamente distribuiti sul territorio, può essere la chiave di successo di una campagna pubblicitaria
I servizi/prodotti del geomarketing
Il geomarketing consente di fornire precise risposte operative ad una serie di domande, attraverso la sistematizzazione e l'elaborazione di informazioni, descrittive e cartografiche, rappresentabili sul territorio per una lettura più immediata ed efficace. Tali informazioni consentono di indirizzare le azioni di marketing verso un progressivo miglioramento del livello di efficienza ed efficacia.I servizi e i prodotti offerti dal geomarketing, essendo sostanzialmente connessi alla predisposizione di un substrato informativo, si sostanziano da una parte in analisi e ricerche che fotografano la situazione dei mercati, dall'altra in strumenti operativi forniti al cliente, affinchè possa "produrre" le informazioni di cui necessita in modo autonomo ed interattivo.Le principali domande, alle quali il geomarketing è in grado di fornire risposte adeguate, sono le seguenti:
- assegnazione di zone e stima dei relativi obiettivi di vendita.
- calcolo del potenziale di vendita di un'area per ciascuna classe di prodotto, in funzione della localizzazione del target.
- determinazione dei profili di consumo, segmentati in differenti categorie merceologiche, per ogni contesto territoriale omogeneo.
- individuazione dei bacini di utenza di ciascun punto di vendita e determinazione di eventuali aree di sovrapposizione o di mancata copertura.
- determinazione delle quote di mercato, proprie e dei competitors, nelle diverse aree di riferimento.
- caratterizzazione del profilo socio-demografico della popolazione residente, in relazione alla tipologia di consumatore individuata. [fonte Acnielsen]
